Nos clients, lors d’une première phase, ont souvent fait appel à ces solutions trop provisoires sans se concentrer sur le fond de leur refonte qui doit passer par la création d’une nouvelle dynamique autour de tout ce que le digital peut offrir. Alors, je leur demande pourquoi prendre une telle direction ? Pourquoi être parti avec tel ou tel présupposé ? Tout simplement parce que les différents acteurs en présence se sont limités à la partie visible de l’iceberg, à tout ce qui concernait la communication pure. Souvent avec les idées préconçues selon lesquelles le digital et le physique n’avaient rien à voir, les collaborateurs suivraient naturellement, les autres médias allaient disparaitre.
Pendant des années, les entreprises se sont laissées convaincre de confier leur évolution vers le digital à des partenaires qui ne s’étaient pas transformés eux-mêmes et qui vendaient une rassurante solution de changement, coûteuse mais facile à opérer. Deux clics, un community manager, une nouvelle interface web et le tour était joué. Désormais, nous nous accordons tous pour dire que cela n’a jamais été suffisant, et que, proposer des solutions qui prennent en compte l’ensemble des paramètres d’une société est la seule voie possible pour se moderniser et profiter de tous les apports du digital.
A quoi doit-on ces errements, ces retards à l’allumage ? Sans doute à de nombreux malentendus. Comme croire qu’on allait transformer la relation et l’expérience client sans l’accompagnement et l’implication des collaborateurs. Comme croire qu’on pouvait appliquer du digital performant sur du back office ancien et obtenir l’expérience attendue. Comme croire qu’on pouvait traiter séparément le « digital » et le « physique » et confondre « digital first » et « digital only ».
Le digital est un état d’esprit, pas un périmètre fonctionnel. C’est la première chose que j’ai apprise.
Bien sûr, tout démarre avec le digital car c’est là que se matérialise le besoin. C’est neuf, inexploré et encore mal maîtrisé. Mais lorsque l’on entre plus profondément au cœur des problématiques posées, on discerne rapidement l’étendue du sujet. Les nombreuses questions auxquelles sont confrontées nos clients et notre expérience nous ont permis d’avoir une vision claire et réelle de l’univers du digital. Si le web en est bien la porte d’entrée, nous finissons par travailler sur des sujets bien « physiques » comme les médias, les points de vente ou encore l’humain qui reste le cœur de chaque organisation.
Le constat, au fil de nos années d’exercice, est simple. En aidant nos clients à construire leurs premiers sites web, leur premiers blogs, à investir le monde des réseaux sociaux, à repenser leur expérience client ou encore à faire évoluer leur business, nous ne les avons pas seulement aidés à communiquer, nous les avons poussés à se transformer vers un monde digital à tous les niveaux.
Nous l’avons fait naturellement, sans nous poser de questions. Si notre ADN nous rend agiles, apprenants et adaptables, nous n’avons jamais eu pour stratégie d’imposer des solutions toutes faîtes à nos clients mais bien de travailler ensemble pour trouver les clés d’une transformation pérenne vers le digital. Toujours prêts à sortir de notre zone de confort, nous sommes conscients du besoin d’une stratégie globale qui prenne en compte toutes les variables que compte aujourd’hui une entreprise.
Etre né à l’ère du digital ne signifie pas – ou pas seulement – maîtriser le digital. Il faut, certes, posséder l’ADN, mais surtout être capable de se transformer perpétuellement et à tous les niveaux pour créer une réelle synergie. Le digital est une compétence que tout le monde peut acquérir. Mais cela nécessite aussi une vraie culture qu’il faut sans cesse alimenter car les choses bougent vite. Le digital n’est pas tant quelque chose que l’on fait ou que l’on applique, mais bien une dynamique que l’on vit et que l’on incarne.
Manuel Diaz
Président Emakina.FR
Initialement publié sur www.ladn.eu le 24 février 2015.
