La nouvelle génération d’humoristes : point de départ d’une analyse sociologique de la créativité en agence de publicité

A première vue, le lien entre la créativité des publicitaires et la nouvelle génération d’humoristes n’est pas forcément évidente. Mais si vous lisez ce billet jusqu’à la dernière ligne, vous vous rendrez certainement compte, qu’en plus d’être évident, ce lien cache une vérité criante. Car derrière cette nouvelle scène de e-comiques lancée par Norman fait des vidéos, Cyprien, Hugo Tout Seul, Mister V et consorts, on pourrait bien voir se dessiner une mort inévitable mais prévisible des agences de publicité traditionnelles.

Alors non, ce ne sera pas encore un article sur cette nouvelle génération d’humoristes french touch si talentueuse. Nous mettrons plutôt en perspective l’intelligence qu’ils ont eu en s’appropriant mieux que quiconque les nouveaux canaux de diffusion au point d’être adulés par tout une communauté. Que dis-je, par toute une tribu !

ANYWHERE, ANYTIME, ANY DEVICE

Norman fait son cinéma avec Orange. Cyprien nous narre ses « moments clés » pour CIC. Puis c’est au tour de Mister V et Hugo Tout Seul de scénariser « le permis de conduire » pour le Crédit Mutuel et la Société Générale. Et enfin (re) Norman qui partage son tour du monde pour Crunch. Le comble du publicitaire en manque de créativité serait-il atteint ? Le mal est bien plus profond et révèle le début d’une nouvelle époque : celle où l’agence de publicité appartiendra au passé.

Si le don d’ubiquité devait trouver son époque, ce serait sans doute le XXIe siècle. Siècle où l’on veut tout savoir, anywhere, anytime, any device. Siècle de l’instantanéité. Siècle où l’on crée de nouveaux mots  pour chaque comportement. Il ne manquerait plus que « LOL » entre dans le dictionnaire ! Forts de notre époque, Norman et Cyprien, nos deux fers de lance du web-humour ont su profiter habilement des opportunités qui leurs ont été offertes, alors que les publicitaires, eux, ont bien compris qu’il fallait les exploiter jusqu’à la moelle, quitte à rendre inaudible le message de leurs clients.

VERS UNE IMPASSE SÉMANTIQUE

Mais pourquoi parle t-on de e-comiques ou de web humoristes ? Comme le rappelle Alexis Mons dans son intervention aux 7èmes Rencontres Nationales du eToursime Institutionnel, il faut cesser de placer le préfixe « e » avant tous les mots pour leur donner une résonance digitale : le e-commerce est du commerce, le e-tourisme du tourisme, la e-administration de l’administration, le e-marketing du marketing et le e-comique du comique. Internet est là. Internet fait partie de nous, au même titre que la télévision, la radio ou la presse. En suivant cette logique, pourquoi ne parle-t-on pas de TV-comiques ou de radio-comiques ? Le web humoriste doit-il exister seulement au travers de son média de diffusion ? Evidemment non. Mais voilà, certains considérant encore Internet comme un laboratoire d’analyses et non comme un média grand public, il est marginalisé et dans une certaine forme, rendu inaccessible. Il est grand temps de laisser de côté le terme e-comique et tout ce qui en découle pour assimiler que « dénicher un artiste sur Internet » ne condamne pas à rester e-artiste. Ou alors qu’on demande à Grégoire de rester e-chanteur.

DANS INNOVATION, IL Y A « IN »

Dans un tel contexte social, il est toujours intéressant de se raccrocher à des notions fondamentales pour comprendre l’écosystème qui nous entoure. De fait, la célèbre théorie de Marshall McLuhan « The medium is the message » n’a jamais été autant d’actualité. Au-delà de l’humour des ces personnages que nous affectionnons tant, nous apprécions davantage le format et le média qui conditionnent le message (voir la vidéo de Matthias Girbig sur les ficelles des web-humoristes).

Et c’est justement là qu’intervient l’intelligence de cette nouvelle génération d’humoristes qui, en plus de maîtriser les canaux contemporains que sont Youtube et Dailymotion, a su proposer un contenu correspondant aux attentes des utilisateurs. Car comme l’explique le sociologue Stéphane Hugon : « dans le mot innovation, les gens ne lisent souvent que le mot « novation » oubliant trop souvent le préfixe « in » […] longtemps la croyance a été celle du marketing de l’offre où l’on pensait que les gens étaient relativement rationnelles et que, si un produit était bon, il marcherait. Et on s’apercevait finalement que les standards de fait dans les nouvelles technologies n’étaient pas forcément les meilleurs technologiquement, ni économiquement mais ceux qui rentraient en phase avec l’imaginaire social ». En d’autres termes, faire nouveau ne suffit pas.

Bref est un merveilleux exemple d’innovation qui étaye davantage, qu’au-delà de l’histoire racontée, c’est le format qui séduit. Car à l’image des sketches « home made » de Norman, il s’agit une fois encore d’une idée lancée sur Internet qui, conservant ses ingrédients initiaux, obtient un vrai succès sur le petit écran. Preuve que l’élément décisif n’est pas le canal de diffusion mais plutôt le format : humour léger, situations très contextuelles, formats courts, scènes rythmées, acteurs normaux. Le tout étant une fois de plus, symptomatique de notre époque où rire devient un plaisir que l’on doit satisfaire vite et en quantité : du binge laughing en quelques sortes. On touche donc du doigt la logique de Stéphane Hugon où la « novation » (ici le format) s’intègre parfaitement dans son « in » (ici le binge laughing). CQFD.

LA FLÉMINGITE CRÉATIVE, CETTE MALADIE INCURABLE

Du coup, et on n’en voudra pas aux annonceurs de vouloir être de la partie. La tentation est trop forte pour leurs agences de publicité qui voient en ces petits génies de l’Internet une véritable boîte de Pandore. A l’intérieur ? Une tribu de fans, soudée comme jamais, prête à défendre leurs idoles et à l’affût de la moindre vidéo leur apportant leur dose quotidienne de gaieté. Voici pour l’aspect qualitatif de cette audience. Quant à la quantité : leurs fans se comptent en millions… Suffisant pour séduire n’importe quel annonceur. Mais qu’en est-il vraiment ? A quoi sert de s’attacher les services de ces nouveaux humoristes, alors que comme nous l’avons vu, c’est le format qui plaît ?

Rappelons-le, « les meilleures confitures se font dans les vieux pots ». L’expression n’a jamais été : « c’est avec les mêmes fruits qu’on fait les meilleures confitures ». Pourtant les pubs avec Norman et Cyprien fleurissent régulièrement prenant le risque de lasser les consommateurs de voir les deux humoristes se partager tous les annonceurs du monde. Quid de la créativité des agences qui ont préconisé Cyprien à la CIC, Mister V au Crédit Mutuel et Hugo à la Société Générale. Serait-ce un délit aujourd’hui d’affirmer : mesdames et messieurs les publicitaires, NON le benchmark n’est pas has been ! Votre marketing nombriliste atteint son paroxysme.

Alors pourquoi cela pose-t-il un problème me direz-vous, si tout le monde s’y retrouve ? Pour une raison simple : personne ne s’y retrouve. On emploie ces nouveaux comiques pour toucher une cible dite « jeune », pour passer un message de marque en étant persuadé qu’ils sont la meilleure façon de le rendre audible. Les agences de publicité placent donc autour d’eux un « bon » concept digital pour montrer au client que les fans/followers ont augmentés de +3000, KPI’s à l’appui : mission accomplie (merci les robots) ! Quant à la valeur du clic, elle est nulle ! Nous savons parfaitement que l’internaute n’unlikera/n’unfollowera pas car ceci est devenu bien trop compliqué et chronophage. En revanche le « fan » ne remettra plus les pieds sur la page une fois la campagne terminée. Cette nouvelle génération d’humoristes, au même titre que les réseaux sociaux, n’est pas une solution « clé en main » prête à être vendue de la même manière que le serait une commode Vallvik chez Ikea. C’est une bribe de concept qu’il convient d’ancrer dans une stratégie. L’idée quant à elle, serait peut être de décliner un format qui a fait ses preuves, et d’y injecter une véritable dose de créativité (ce pour quoi initialement les clients paient leurs agences).

Les agences de publicités françaises seraient-elles revenues à l’ère de la réclame ? Rien n’est moins sûr. Mais face à un marché toujours plus concurrentiel, les marques ne peuvent plus se contenter qu’on liste leurs attributs produits en prime time sur TF1 en échange de plusieurs millions d’euros d’achat d’espaces. Et si les agences de publicités étaient en train de mourir à petit feu, comme prisonnières d’elles-mêmes, incapables d’évoluer ? C’est probablement ce qui se passe actuellement et c’est inévitable.

LE JOUR OU L’AGENCE DIGITALE RACHETA L’AGENCE DE PUBLICITÉ

Les nouveaux concepts publicitaires viennent chaque jour un peu plus d’Internet. Pourquoi ? Parce que la vie de tout un chacun se passe sur Internet. Mais aussi parce que le publicitaire, absorbé par son ordinateur, n’est plus capable d’observer sociologiquement les consommateurs. Car en facilitant le quotidien, Internet a également rendu fainéant au point où le « planneur stratégique qui écume les rues à la recherche de l’insight pris sur le vif » est en voie de disparition. Aujourd’hui la facilité règne sur la vie de chacun, à tel point que leur réalité se trouve sur Doctissimo m’a tuer et Zéro Sociaux. En cela, les publicitaires ne font rien d’autres qu’un vulgaire crowdsourcing désorganisé en se substituant à leur machine à l’heure où Internet permet justement un hacking body et donc une mise en valeur de nos capacités. Le publicitaire contemporain est un esclave moderne.

Cette difficulté et cette incapacité que les agences ont à comprendre l’univers digital s’expliquent. Si vous avez lu l’article d’Eric Jackson dans Forbes, vous avez certainement été agacés ou enthousiasmés par sa vision de la durée de vie de Facebook. Mais au-delà de cette démonstration, il est absolument vrai que toute technologie meurt pour céder sa place à une autre, plus complète, plus englobante, et répondant plus au « in » de l’innovation. Comme l’explique Nicholas Carr dans Internet rend-il bête ?, une technologie antérieure, ne s’adapte jamais à une technologie contemporaine et ce, malgré ses efforts. La télé est un média formidable à la fois audio et visuel reprenant les ingrédients de la presse et de la radio. Aujourd’hui Internet est un média formidable parce qu’il absorbe la télé (replay), le cinéma (streaming), la presse (site de journaux), l’affichage (bannières) et la radio (players radios). Face à cette fin naturelle, les médias plus traditionnels n’essaient pas de lutter mais plutôt de trouver leur place dans ce nouveau modèle : abonnement numérique à la presse, achat de musique au détail, achat de films sur des sites légaux. Même si cette révolution des agences n’en est qu’à ses balbutiements (le propos se veut un brin provocateur), l’agence digitale finira par prendre le pas sur l’agence de publicité résolument désuète, qui n’aura d’autre choix que de s’intégrer à l’agence digitale, mieux armée et mieux placée pour comprendre la consistance de ce fameux « in ». Amis contestataires, ceci n’est qu’une mise en perspective de ce qui s’est toujours passé et donc une vision pro-active de l’avenir de la Communication.

RÉPONDRE AUX CLIVAGES SOCIÉTAUX 

Une (r)évolution n’est jamais anodine. Si la digitalisation de notre environnement conduira les agences de publicité traditionnelles à s’adapter, les annonceurs de leur côté, devront également faire des choix. Et comme tous les choix, ceux-ci seront décisifs. Aujourd’hui le marché du conseil en communication se définit comme suit : les problématiques des annonceurs se ressemblent de plus en plus et face à elles, les agences de communication sont diverses : agences traditionnelles, agences en mutation et agences digital natives. Demain, le marché sera bouleversé et cet ordre, inversé. Tous les annonceurs devront faire face à des problématiques d’adaptation uniques et inédites alors que leurs interlocuteurs eux, devront s’uniformiser pour offrir du « full service » à forte consonance interactive. Nous pourrons alors définir deux types d’annonceurs :

• ceux qui verront la révolution digitale d’un mauvais œil, voyant Internet comme une véritable menace. Le danger sera alors de ne pas adopter le même comportement que l’industrie musicale qui, plutôt que de s’adapter, a tenté de résister. Or, nous l’avons vu, l’innovation est inévitable. Lutter contre, est un combat perdu d’avance.

• ceux qui verront la révolution digitale comme une opportunité et une chance. Ces annonceurs sauront apporter à leur communauté une plus-value pertinente pour engager une relation durable et pérenne. C’est le cas de Nike qui a fait de R/GA son agence lead. Clairement positionnée comme « The Agency for the Digital Age », l’agence américaine a su faire comprendre à la marque au Swoosh l’intérêt du « full service ». Une nécessité à l’aube d’un monde où le web centric connaitra son âge d’or.

Les marques à avoir sauté le pas comme Nike sont encore rares, et les quelques unes à l’avoir fait se retrouvent surtout outre-Atlantique. Alors pourquoi les annonceurs européens sont-ils si timides à l’idée d’intégrer une gestion de projets dont le leadership serait plus centré sur l’innovation et donc les digital native ? Force est de constater qu’une fois de plus le modèle américain surpasse l’européen avec des marques encore en pleine résistance. Un paradoxe lorsque l’on sait qu’en période de crise, l’adoption de nouvelles méthodes est vitale. La question ici n’est donc pas tant dans la nature même de l’agence mais plus dans la relation de travail qu’elle instaure avec son client. Une question subsiste : qu’attend-on pour innover et montrer qu’en Europe aussi, le digital constitue une opportunité d’innovation que les marques sont prêtes à embrasser profondément pour se constituer de nouvelles opportunités de business ?