Le luxe en temps réel

Alors que débute aujourd’hui la présentation des collections homme à Paris, une discrète révolution arrive dans les maisons de luxe.

Bousculées par des pure players de la vente en ligne (dont le plus connu pret-à-porter annonce 1,8 millions de visiteurs par mois, et un chiffre d’affaire en hausse de 50% pour l’année 2008), les marques lancent une à une leur boutique en ligne, à l’image de D&G cette année, voir pense même à ouvrir des boutiques pour téléphonique mobile tel Hermès.

Mais c’est surtout sur le terrain de la communication et du relationnel que les marques commencent à investir visiblement le terrain online. Après avoir donné accès aux premiers rangs de leur défilé à des bloggers (généralement réservés aux rédacteurs en chefs et VIP) , les marques commencent à les diffuser en direct sur Internet.

C’est Louis Vuitton qui a ouvert la voie en septembre dernier en streamant sur Facebook leur show, permettant même les commentaires. Disponible uniquement pendant 24hr, cette première tentative a donné des idées à d’autres maisons.

Cette semaine, à l’occasion des présentations de collections homme hiver 2010 à Milan, Emporio Armani, Prada, et Burberry Prosum ont chacun permis à n’importe quel internaute de regarder en directleur défilé. (à l’heure où le billet est écrit, ces vidéos sont encore disponibles).

L’initiative la plus intéressante vient de Burberry qui en plus d’avoir permis les commentaires depuis Facebook ou Twitter, les a aggregé sous la vidéo et permet de revoir le défilé en publiant ces commentaires dans les conditions du direct. Ce n’est pas une surprise pour cette marque qui a lancé fin de l’année dernière un “portail communautaire” autour du trench coat, pièce “inventée” en 1901 par Thomas Burberry.

Bien sûr, on pourra toujours argumenter que toutes ces vidéos ne soient pas exportables, et donc uniquement visible sur le site de la marque ou que les commentaires semblent ultra modérés chez Burberry.

Pour autant, on ne pourra que se réjouir de cette ouverture qui prouve que même dans un secteur où règne un équilibre entre exclusivité (par le prix et la disponibilité) et nécessité de vendre, les marques réalisent le besoin d’établir des liens forts avec leurs consommateurs et fans.

Aujourd’hui il faut savoir capter l’attention de ses clients, et quoi de mieux qu’un show de 15 minutes parfaitement exécuté et maîtrisé ? Néanmoins, ces initiatives ne doivent être vues que comme un first step dans la mise en place d’une relation digitale durable entre le public et la marque, et dont la finalité est de servir le business de cette dernière.

2010 sera-t-il enfin l’année du marketing relationnel sur Internet pour les marques de luxe ?

En bonus : La vidéo de la collection Moncler par Thom Browne FW10, un exemple de scénographie et de mise en scène. Un régal